sotrud.ru   1 ... 96 97 98 99

СОДЕРЖАНИЕ




Московский государственный 1

Маркетинг 1

Маркетинг 1

Практикум по маркетингу 1

Учебно-методический 1

Предисловие 2

Маркетинг 3

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 4

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга 4

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности 6

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы 8

1.4. Основные виды маркетинга 11

Выводы 14

Вопросы для самопроверки 14

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 14

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга 15

2.2. Изучение рынка 16

Конкурентоспособность товара 17

Качество товара 18

Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности 18

Экономическая составляющая конкурентоспособности 19

Цена потребления товара 19

Таблица 2.1. Сравнительный анализ конкурентных позиций 25

2.3. Изучение мотиваций потребителя 28

Мотивы потребителей по Аллену 29

Теория мотивации Маслоу 29

Мотивация по З. Фрейду 30

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии 31

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга 33

Анализ финансово-экономического положения 33

Ревизия товарного ассортимента 35

Таблица 2.2. Оценка конкурентных позиций 39

Таблица 2.3. Оценка конкурентных позиций в сравнении с конкурентами 39

2.6. Выбор целевого рынка 42

2.7. Методы маркетинговых исследований 44

Методы кабинетных исследований 45

Методы полевых исследований 45

Опрос 45

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований 48

Таблица 2.5. Основное содержание плана маркетинговых исследований 48

Выводы 49

Вопросы для самопроверки 50


Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 50

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 50

Маркетинговая стратегия 50

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии 55

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 60

Выводы 64

Вопросы для самопроверки 64

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 64

4.1. Товарная политика 64

Новый товар 67

Торговая марка 70

Стадия роста 73

Стадия зрелости 73

Стадия спада 74

Оптимальный ассортимент 76

Выводы 79

Вопросы для самопроверки 80

4.2. Ценовая политика 80

Стратегия высоких цен 85

Выводы 90

Вопросы для самопроверки 90

4.3. Политика формирования сбытовой сети 91

Методы сбыта 91

Выводы 98

Вопросы для самопроверки 98

4.4. Коммуникационная политика 98

График рекламных выступлений 106

Фирменный стиль 113

Выводы 113

Вопросы для самопроверки 114

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 114

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа 114

Комплексные маркетинговые исследования 114

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы 118

Последовательность разработки маркетинговых программ 118

5.3. Основные виды маркетинговой программы 121

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы 122

Выводы 126

Вопросы для самопроверки 126

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 127

6.1. Организационная структура маркетинговых служб 127

Основные типы маркетинговых служб 127

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб 131

6.3. Развитие организационных структур маркетинга 132

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности 133

Задачи контроля маркетинговой деятельности 133

Выводы 136

Вопросы для самопроверки 137

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 137

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге 137

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet 140

Intranet 142

Extranet 143

Недостатки электронной почты 145

Экстрасети 162

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий 163

Выводы 165

Вопросы для самопроверки 165

Содержание 166

Введение. МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ СЕМИНАРОВ 170

Какие вопросы должен задать себе каждый участник семинара? 171

Вопросы, на которые следует ответить после завершения ситуационного семинара 172

Примеры решения ситуационных задач 172

Задача 1. Проблемы проникновения на зарубежный рынок 172

Задача 2. Английские дизайнеры выбирают зарубежный рынок 175

1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 179

1.1. Маркетинговая концепция при выходе фирмы на новый рынок 179

Основные черты новой маркетинговой концепции 180

1.2. Концепция маркетинговой деятельности фирмы и новые требования рынка 180

1.3. Американская компания на российском рынке 181

1.4. Новая концепция маркетинга и конкурентные преимущества компании 182

1.5. Проблемы, стоящие перед фирмой, производящей косметические средства 184

1.6. Концепция управления фирмой 185

Концепция успеха японской фирмы 185

Принципы работы американской фирмы 185

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 186

2.1. Определение рыночных позиций компании 186

2.2. Потребитель всегда прав 187

2.3. Изучение потребительских предпочтений к товару 188

2.4. Анализ результатов маркетингового исследования российского рынка автомобилей 189

2.5. Изучение рынка и выбор целевого сегмента 195

2.6. Сегментация рынка жидких моющих средств 196

2.7. Изучение российского рынка с целью позиционирования товара 198

Таблица 2.7.1. Характеристика покупателей аудиокассет 199

2.8. Анализ внешней среды и выбор целевого рынка 200

2.9. Телевизоры фирмы «Samsung» в России 200

2.10. Облицовочная плитка на рынке Москвы 202

2.11. Потребительские предпочтения на рынке часов 203

2.12. Приверженность потребителей к товарной марке 204

2.13. Экспертные оценки в маркетинговых исследованиях 204

2.14. Рынок оптической продукции 206

2.15. Полевые исследования фирмы «Ford» 208

2.16. Журнал приглашает к диалогу 209

2.17. Сегментация в деятельности банка 213

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ 216

3.1. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех 216

3.2. Комплекс маркетинга и новые стратегии фирмы 218

3.3. Стратегия компании «Форд» 219

3.4. Стратегия ТНК на новом рынке 220

3.5. Рыночные стратегии конкурентов 221

3.6. Услуги химчистки и маркетинг 223

3.7. Экспортная стратегия фирмы 225

3.8. Автозавод предлагает свои автомобили 226

3.9. «Визирь» на европейском рынке 226

3.10. Разработка стратегии фирмы 230

Дополнительная информация 232

3.11. Новинка на венгерском рынке 234

3.12. Птичий корм на зарубежных рынках 234

4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 235

4.1. Нужен ли европейский зонт японским потребителям 235

4.2. Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein» на рынке СНГ 237

4.3. Выход компании на европейский рынок 238

4.4. Конкурентное преимущество – в упаковке 239

4.5. Обновление товара и продвижение его на рынок 241


4.6. Выбор канала сбыта 242

4.7. Создание телевизионного рекламного ролика 242

4.8. Продвижение нового товара на рынок 244

4.9. Продвижение новинки на целевой рынок 246

4.10. Установление цены на новый товар 247

4.11. Комплекс маркетинга и внешняя среда 247

4.12. Проблемы сбыта: изучение причин 249

4.13. Новые условия рынка – новый комплекс маркетинга 250

4.14. Как привлечь новых туристов 253

4.15. Целесообразно ли открывать торговый филиал 254

Часть 1 254

Часть 2 254

4.16. Продвижение отечественных шин на зарубежный рынок 255

4.17. Компания «Body Shop»: факторы успеха* 255

4.18. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста 260

4.19. Автомобиль «Лада» в Ирландии 260

4.20. Предпочтения потребителей на автомобильном рынке Москвы 262

4.21. Товарная и ценовая политика производителей оборудования для пекарен 264

Анализ рынка 266

4.22. Кадровая политика предприятия 267

Общая характеристика ситуации 267

Основные цели предприятия «Русь» 267

Основные задачи, стоящие перед группой предприятий «Русь» 268

Состояние предприятия «Русь» 268

Кадровый потенциал предприятия «Русь» 269

5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА 275

5.1. Маркетинговая программа фирмы «Автомаркет» 275

5.2. Маркетинг и возрождение популярности товарной марки 276

Историческая справка 276

Структура рынка шампанского в Австрии. Предложение 276

Ограничения 277

Цели 278

5.3. Разработка рыночной политики 278

5.4. Усиление позиций на рынке: новые направления рыночной политики 280

5.5. Программа развития гостиницы 282

Анализ деятельности «Отеля» 284

Рыночная стратегия 284

6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 285


6.1. Переориентация фирмы на маркетинговую концепцию 285

6.2. Выходить ли на новый рынок 285

6.3. Маркетинговая служба предприятия 287

7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ 289

7.1. Реклама в Интернет 289

7.2. Оценка работы коммерческих центров 290

7.3. Любим ли мы ходить в магазин 290

7.4. Кому потребитель отдаст предпочтение 291

Содержание 292

Предмет и задачи курса 295

Сетка часов по учебным циклам 296

Программа курса 297

Основная литература ко всем темам 297

1. Методологические основы маркетинга 297

Тема 1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности 298

Тема 2. Функции маркетинга 298

2. Маркетинговые исследования 298

Тема 3. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований 298

Тема 4. Изучение товара 298

Тема 5. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка 299

Тема 6. Изучение потребителей 299

Тема 7. Изучение фирмы и ее производственно-сбытовых возможностей 299

Тема 8. Сегментация и выбор целевого рынка 300

Тема 9. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых исследований 300

3. Технология маркетинговой деятельности 301

Тема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельности 301

Тема 11. Товарная политика 301

Тема 12. Ценовая политика 302

Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политика 302

Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта 302

Тема 15. Кадровая политика 303

4. Маркетинговая программа и управление маркетингом 303

Тема 16. Стратегическое и оперативное планирование фирмы 303

Тема 17. Маркетинговая программа 303

Дополнительная литература к темам 16 и 17 304

Тема 18. Организация маркетинговой деятельности 304


Тема 19. Контроль маркетинговой деятельности 304

Дополнительная литература к темам 18 и 19 304

Вопросы и методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» 304

Тема 1. Сущность и содержание маркетинга 304

Тема 2. Маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая среда 305

Тема 3. Комплексное исследование рынка. Оценка уровня конкуренции. Сегментация и выбор целевого рынка 305

Тема 4. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей фирмы (внутренняя среда маркетинга) 306

Тема 5. Методические основы маркетинговых исследований, их информационное обеспечение 306

Тема 6. Товарная политика в системе маркетинга 307

Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга 308

Тема 8. Сбытовая политика 308

Тема 9. Коммуникационная политика в системе маркетинга. Реклама и стимулирование сбыта 309

Ситуационные задачи 309

Тема 10. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга 310

Методические рекомендации по составлению программы маркетинга 310

Тема 11. Учебный тест-контроль 311

Вопросы к зачету и экзамену 312

Тематика письменных работ 313

Квалификационные требования к профессиональной подготовке специалистов по маркетингу 314

1. Общие требования 314

2. Специальные требования к профессиональной подготовке 314

3. Специальные требования к уровню профессиональных знаний в зависимости от места будущей работы и индивидуальной специализации 315

4. Специалист для работы в функциональных подразделениях предприятий (объединений), внешнеторговых фирмах (ВТФ), совместных предприятиях, ассоциациях и внешнеторговых организациях (ВТО) по отраслевой принадлежности 315

Содержание 318

Об авторах 322

Ноздрева Раиса Борисовна 322

Крылова Галина Дмитриевна 322

Соколова Мария Игоревна 323


Гречков Виктор Юрьевич 323

СОДЕРЖАНИЕ 323



Учебное издание
Раиса Борисовна Ноздрева

Галина Дмитриевна Крылова

Мария Игоревна Соколова

Виктор Юрьевич Гречков
МАРКЕТИНГ: УЧЕБНИК, ПРАКТИКУМ И УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ПО МАРКЕТИНГУ
Редактор О.В. Соснина

Корректор О.Н. Картамышева

Художественный редактор А.В. Антипов

Компьютерная верстка А.А. Петровой

Оформление переплета А.Л. Бондаренко
Изд. лиц. № 071461 от 26.06.97

Подписано в печать 16.12.97. Формат 60x90 '/!6

Гарнитура NewtonC. Печать офсетная. Усл. печ. л. 35,5.

Тираж 40 000 экз. (1-й завод - 10 000) Заказ № 548
Издательская группа «Юристь»

101000, Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1

Тел.: (095) 925-3914; 921-0067
Отпечатано в полном соответствии

с качеством предоставленных диапозитивов

в ОАО «Можайский полиграфический комбинат»

143200, г. Можайск, ул. Мира, 93




<< предыдущая страница